La publicité devenue virale d’Intermarché sur un loup végétarien, en forme d’histoire pour enfant, met en avant la valeur d’un récit bien pensé, que l’on soit d’accord avec le message ou non. 

« Récit » n’est pas un mot-valise, c’est un mot fenêtre, mais sur quoi doit-il ouvrir ?

Nos entreprises ont besoin d’offrir un nouveau récit. Notre société est dans une mutation profonde, troublante, dont les implications sont d’autant plus difficiles à saisir qu’on essaye de les aborder avec dans la tête les anciens récits. L’inconnu fait peur, c’est humain. Le monde de demain sera plus incertain, plus frugal, plus exigeant en écologie, plus demandeur en éthique et en RSE. Les satisfactions qu’il apportera seront distinctes de celles d’aujourd’hui. Il reposera sur des indicateurs plus complexes et surtout plus complets que la simple croissance du CA ou du profit. Mais inventer ces nouveaux KPI demande de savoir sur quel récit on se base, sur quelles références on travaille. Sans récit enthousiasmant ou même simplement explicatif, ou si le récit est trop simpliste ou propagandiste, il sera difficile d’avancer et de positiver. 

La modernolâtrie n’est pas un récit mais une idéologie, comme le technosolutionnisme ou le protectionnisme simplet. Les réseaux sociaux ne sont qu’une fascination, une sorte d’hypnose. L’IA et son cortège de zélotes n’apportent pas de récit, juste une vague promesse, non encore définie, voire inquiétante pour certains. Le storytelling n’est qu’un artefact marketing. Ces essais ne sont pas ancrés dans le réel ni dans un récit plus grand qu’eux. 

Toute organisation doit se pencher sur son récit réel, sans se raconter des histoires ou publier des valeurs en papier glacé. Un narratif du passé par exemple, ne peut devenir récit que s’il est un lien avec l’histoire à venir sans se heurter au réel d’aujourd’hui et de demain. 

Les récits sont un facteur concurrentiel d’attraction des œuvreurs, des actionnaires, des clients, ils se doivent d’être « vrais » et positifs, pas béats ou niais. Le récit à donner doit donc être un récit d’exploration, permettant d’absorber les perturbations, les pivots, les abandons de parties de business modèles ou de tabous issus de l’Ancien Monde. Il doit se connecter avec le capitalisme nouveau, lui-même encore largement à inventer dans un monde aux ressources limitées, être un récit d’un nouveau progrès, d’une nouvelle croissance, de motivation, d’énergie, de frugalité heureuse.

L’enjeu est stratégique car il doit intégrer les parties prenantes infiniment plus que ne le faisaient les récits de l’Ancien Monde. Les œuvreurs, qu’ils soient employés ou free-lance, les communautés diverses dans lesquelles vit l’entreprise, les valeurs de la société qui l’environne doivent y exister. 

Un récit doit être aujourd’hui un conte du réel, donner du sens, des références, des points d’appui, de l’enthousiasme, de la prudence, de l’humanité. 

Deux folies sont à éviter, l’une serait de croire que le réel actuel, ou pire, d’hier, va toujours durer, l’autre qu’il n’existe pas. On le voit, un récit n’est pas une affaire de communication interne ou externe, de discours faits aux candidats, aux parties prenantes ou aux clients. Mais au contraire c’est très profondément le sens de l’entreprise, sa mission, la chair de sa raison d’être, et donc la garantie de sa pérennité. Sans récit qui tienne la route vers l’avenir, l’entreprise est un bateau ivre, même s’il semble, aujourd’hui, voguer d